▲2021年上半年全國文化消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告
2021年上半年,人民群眾文化消費(fèi)需求旺盛,行業(yè)信心穩(wěn)步提振,全國文化消費(fèi)市場穩(wěn)中向好。為更好研判國內(nèi)文化消費(fèi)市場,中國旅游研究院和上海創(chuàng)圖公共文化和休閑聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室連續(xù)開展文化消費(fèi)專項(xiàng)研究。2021年上半年,聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室在全國31個(gè)省、市、自治區(qū)開展消費(fèi)端和供給端的文化消費(fèi)專項(xiàng)調(diào)研(以下簡稱“專項(xiàng)調(diào)研”),最終獲取消費(fèi)端有效問卷5340份,企業(yè)端有效問卷175份。研究發(fā)現(xiàn),2021年上半年文化消費(fèi)時(shí)長有效延展,周末、夜間消費(fèi)明顯增長,線上與線下文化消費(fèi)場景已深度嵌入居民日常生活,文化體驗(yàn)成為異地旅游和拉動消費(fèi)的主要內(nèi)容。當(dāng)前,消費(fèi)意愿持續(xù)激發(fā),市場主體積極樂觀,圍繞供需不平衡的中長期矛盾,內(nèi)容創(chuàng)造、科技賦能、模式創(chuàng)新有望成為文化消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐。
一、基本特征
文化消費(fèi)時(shí)長有效延展,周末、夜間消費(fèi)明顯增長。2021年上半年,城鄉(xiāng)居民文化深度體驗(yàn)需求增加,消費(fèi)時(shí)間不斷延長。相比2020年,2021年上半年文化消費(fèi)時(shí)長在3-6小時(shí)的比重增加18.6個(gè)百分點(diǎn),6-9小時(shí)的比重增加了4個(gè)百分點(diǎn)。從文化消費(fèi)時(shí)段來看,節(jié)假日文化消費(fèi)的比重相對減少,周末比重有所增加,側(cè)面反映出城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)的日;厔荨2021年上半年夜間文化消費(fèi)比重占比35.3%,接近2019年平均水平。
▲文化消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)長
▲文化消費(fèi)時(shí)間(周末、工作日、節(jié)假日)比例
▲文化消費(fèi)時(shí)間(白天、夜間)比例
線上與線下文化消費(fèi)場景已深度嵌入居民日常生活。2021年上半年,廣大人民群眾積極參與線上展演(55.8%)、文化場館云體驗(yàn)(57.7%)、知識充電(41.3%)、在線影視和視頻直播(40%)、在線網(wǎng)課(12.3%)等活動。線上文化消費(fèi)活動的豐富和完善也激發(fā)了消費(fèi)者付費(fèi)體驗(yàn)的意愿,愿意為線上展演和文化場館云體驗(yàn)付費(fèi)的受訪者比重較高。線下場景中,文化場館(博物館、文化館、紀(jì)念館、圖書館、美術(shù)館等)、都市商圈及休閑街區(qū)、綜合性文化服務(wù)中心(社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn))、旅游景區(qū)等線下場景依靠內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新努力為人民群眾營造優(yōu)質(zhì)文化消費(fèi)空間。
▲2021年上半年線上文化消費(fèi)活動情況及付費(fèi)意愿
▲2021年上半年線下文化消費(fèi)主要地點(diǎn)
文化消費(fèi)水平相對平穩(wěn),產(chǎn)業(yè)帶動呈倍增趨勢。2021年上半年,城鄉(xiāng)居民單次人均文化消費(fèi)主要集中在200元以下、201-400元區(qū)間。相比2020年,200元以下人均消費(fèi)(38.6%)的比重相對縮減,201-400元(31.5%)、401-600元(18.7%)的比重增加,考慮到人力、物價(jià)等綜合變動,人均文化消費(fèi)水平相對平穩(wěn)。文化消費(fèi)對交通、餐飲、商業(yè)等周邊產(chǎn)業(yè)帶動發(fā)揮積極作用,專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,周邊產(chǎn)業(yè)消費(fèi)主要集中在201-400元(30%)、401-600元(35%)。
▲2021年上半年單次人均文化消費(fèi)(不含交通住宿)
▲文化消費(fèi)的周邊帶動(交通、餐飲等)
文化體驗(yàn)成為異地旅游和拉動消費(fèi)的主要內(nèi)容。專項(xiàng)調(diào)研顯示,2021年上半年,九成受訪者會在旅游中進(jìn)行文化消費(fèi)活動,其中文化場館參觀(46.7%)、打卡文藝小資目的地(55.4%)、看劇觀展(44.8%)、演藝/節(jié)事(34.6%)等體驗(yàn)方式日益多元。文化體驗(yàn)有效帶動了消費(fèi),51.7%的受訪者文化消費(fèi)支出占旅游總花費(fèi)的10%-30%,35.2%的受訪者文化消費(fèi)支出占旅游總花費(fèi)的30%-60%。游客對美好目的地的期待不再局限于自然風(fēng)光,異域文化、人文風(fēng)情、市井煙火成為休閑消費(fèi)的重要選項(xiàng)。對于旅游促進(jìn)文化消費(fèi)的效果,超過八成受訪企業(yè)表示旅游對于文化消費(fèi)頻率和人均消費(fèi)金額的增加有比較顯著或非常顯著的促進(jìn)效果。
▲旅游中文化消費(fèi)的主要內(nèi)容
▲旅游中文化消費(fèi)的支出比重
▲旅游對文化消費(fèi)的促進(jìn)作用
二、主要趨勢
消費(fèi)釋放和政策促進(jìn)等多重利好有效推動產(chǎn)業(yè)投資。針對文化消費(fèi)市場發(fā)展,44%的企業(yè)認(rèn)為文化消費(fèi)市場處于探索階段,43.4%的企業(yè)認(rèn)為文化消費(fèi)市場處于快速發(fā)展階段,這也間接表明文化消費(fèi)市場未來可開發(fā)、可探索的空間廣闊。剛剛公布的“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃中提出的文化和旅游消費(fèi)促進(jìn)政策,擬在十四五期間建設(shè)國家文化和旅游消費(fèi)示范城市、區(qū)域文化和旅游消費(fèi)中心等政策,文化消費(fèi)領(lǐng)域迎來重大政策利好環(huán)境。在這一背景下,69%的受訪企業(yè)表示未來將加大文化消費(fèi)業(yè)務(wù)投入。
▲企業(yè)視角的文化消費(fèi)市場所處發(fā)展階段
▲“十四五”等政策利好下的企業(yè)投入意愿
多元需求加速文化消費(fèi)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。隨著人民收入水平提高和文化休閑基礎(chǔ)設(shè)施的不斷普及完善,文化消費(fèi)群體規(guī)模不斷擴(kuò)大,不同收入、家庭、學(xué)歷的群體消費(fèi)需求差異不斷凸顯。從收入構(gòu)成來看,5000元以下群體的文化消費(fèi)動機(jī)以休閑娛樂型為主,5001-10000元群體的休閑娛樂和功能型偏好比重接近,10000元以上群體的文化消費(fèi)以功能型(達(dá)到知識獲取、增加社交等目的)消費(fèi)為主。從家庭結(jié)構(gòu)來看,已婚有孩家庭基于親子教育、家庭融合等訴求,對于文化消費(fèi)的態(tài)度更加積極,有明確需求,自主搜索休閑消費(fèi)的比重達(dá)到了60%;其次為未婚家庭,文化消費(fèi)需求明確且自主搜索的比重為49%;已婚未育家庭更傾向于無目標(biāo),隨機(jī)選擇文化消費(fèi)內(nèi)容。從年齡角度看,各年齡段群體文化消費(fèi)時(shí)長主要集中在1-3小時(shí)和3-6小時(shí),其中,25-34歲、35-44歲群體的文化消費(fèi)體驗(yàn)主要集中在3-6小時(shí),45-54歲、55歲以上群體的文化消費(fèi)體驗(yàn)主要集中在1-3小時(shí)。未來,可針對不同收入階層的需求,將休閑娛樂型和功能型文化消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行合理分配;針對不同家庭,充分了解有孩家庭的需求并推送定制化產(chǎn)品,通過短視頻等傳播渠道擴(kuò)大品牌效應(yīng),增加品牌和產(chǎn)品的曝光度,擴(kuò)大消費(fèi)受眾;針對不同年齡段群體的偏好,實(shí)現(xiàn)不同體驗(yàn)時(shí)長產(chǎn)品的精準(zhǔn)投放,提高效率增加消費(fèi)。
▲不同收入群體文化消費(fèi)動機(jī)
▲文化消費(fèi)方式選擇(按婚姻狀況)
▲不同年齡群體的文化消費(fèi)時(shí)長分布
文化消費(fèi)的核心價(jià)值和社交屬性更受關(guān)注。2021年上半年文化消費(fèi)的整體滿意度86.8,性價(jià)比滿意85.4,均顯著高于上年水平。城鄉(xiāng)居民對于當(dāng)前文化消費(fèi)供給整體滿意,其中群眾對于文化消費(fèi)空間的精神價(jià)值有了更高需求,對于消費(fèi)產(chǎn)品的口碑更加關(guān)注。專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示, 52.8%的受訪者表示目前國內(nèi)的文化消費(fèi)場景有利于文化傳播和文化自信提升,41.4%的受訪者表示文化場景內(nèi)容豐富提升了文化氛圍,49.9%的受訪者表示搭建了個(gè)體文化表達(dá)、情感抒發(fā)的平臺。相比2020年,2021年上半年城鄉(xiāng)居民選擇文化消費(fèi)地點(diǎn)時(shí)更加注重口碑(32.9%)和交通(31.8%),其次為環(huán)境(19.5%)和價(jià)格(11.2%)。居民和游客對文化和旅游休閑過程中的社交體驗(yàn)感、自身參與感、價(jià)值認(rèn)同感等有了更高需求,期待體驗(yàn)更多新業(yè)態(tài)和新場景,口碑成為實(shí)現(xiàn)品質(zhì)消費(fèi)的主要渠道。
▲國內(nèi)文化消費(fèi)空間的精神價(jià)值評價(jià)
▲文化消費(fèi)地點(diǎn)選擇偏好
三、未來展望
消費(fèi)意愿持續(xù)激發(fā),市場主體積極樂觀。文化創(chuàng)意、創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)充分迎合了市場上的多元化需求,廣大人民群眾的消費(fèi)意愿不斷被激發(fā)。專項(xiàng)調(diào)研顯示,85%的受訪者表示未來會增加文化消費(fèi)的頻率,93%的受訪者未來會增加文化消費(fèi)支出。文化消費(fèi)市場需求旺盛,文化消費(fèi)供給側(cè)也對市場前景整體持樂觀態(tài)度。面向企業(yè)的專項(xiàng)調(diào)研顯示,54%的文化和旅游相關(guān)企業(yè)對文化消費(fèi)市場前景非常看好,37%的企業(yè)表示比較看好。未來3-5年,35%的文化和旅游相關(guān)企業(yè)未來會大力投入,50%的企業(yè)表示會增加投入。
▲未來是否增加文化消費(fèi)頻率
▲文化消費(fèi)市場的前景研判
▲未來文化消費(fèi)領(lǐng)域的投入規(guī)劃
供需不平衡矛盾仍有待進(jìn)一步破解。針對文化消費(fèi)偏好的供需認(rèn)知調(diào)研發(fā)現(xiàn),從消費(fèi)端看,休閑娛樂型和功能型的文化消費(fèi)需求相對均衡,但休閑娛樂+功能型復(fù)合需求較少。供給端的普遍認(rèn)知為67.4%的需求為休閑娛樂+功能型復(fù)合消費(fèi),未來需要結(jié)合需求趨勢提供針對性供給。針對線下文化消費(fèi)集中領(lǐng)域的供需認(rèn)知調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費(fèi)端對都市商圈、社區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化中心的需求更高,未來企業(yè)段需要更加關(guān)注在上述領(lǐng)域的文化產(chǎn)品與服務(wù)投入。
▲線下文化消費(fèi)集中領(lǐng)域的供需認(rèn)知對比
內(nèi)容創(chuàng)造、科技賦能、模式創(chuàng)新是重要支撐。對于未來文化消費(fèi)的著力點(diǎn),55%的企業(yè)表示重在文化內(nèi)容挖掘,文化內(nèi)涵的挖掘是提升文化消費(fèi)品質(zhì),推進(jìn)中華文化傳承的基礎(chǔ),是消費(fèi)主體的核心訴求,也是供給主體的發(fā)力重點(diǎn)。22%的企業(yè)關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新,K11購物藝術(shù)中心、SKP體驗(yàn)式購物中心等“藝術(shù)+商業(yè)+體驗(yàn)”商業(yè)綜合體有效拉動體驗(yàn)式消費(fèi),文和友將80、90年代的市井文化帶入現(xiàn)代都市打造消費(fèi)爆款,產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)等創(chuàng)新成為文化消費(fèi)推廣的重要抓手。17%的企業(yè)認(rèn)為科技將為文化消費(fèi)發(fā)展提供支撐,科技在打造沉浸式場景、提高搜索和預(yù)訂效率、即時(shí)傳播與分享方面發(fā)揮積極貢獻(xiàn),科技支撐行業(yè)發(fā)展已成為行業(yè)共識。
▲未來文化消費(fèi)發(fā)展的著力點(diǎn)
結(jié)語
人民日益增長的精神文化需求推動了文化消費(fèi)市場的持續(xù)發(fā)展,未來隨著國民素質(zhì)的不斷提高,文化自覺意識不斷增強(qiáng),人民群眾的文化消費(fèi)將在精神內(nèi)涵、互動體驗(yàn)、交流分享等方面提出更高需求,文化消費(fèi)升級將持續(xù)推進(jìn)。從供給層面看,文化消費(fèi)覆蓋多個(gè)領(lǐng)域,文化消費(fèi)創(chuàng)新也需要多領(lǐng)域的跨界融合,未來文化、旅游、商業(yè)、體育等多領(lǐng)域合作將成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的加速器,科技、資本、企業(yè)家精神也將為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供內(nèi)在支撐。